Duurzaamheid is jarenlang als marketingmiddel gezien. Maar duurzaamheid gaat verder. Duurzaamheid moet in het DNA van de gehele organisaties zitten. Duurzaamheid is geen trend meer maar een randvoorwaarde voor toekomstig succes en maatschappelijke acceptatie.
Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn de kernbegrippen voor de overlevingsstrategie op de lange termijn voor iedere organisatie. Hierbij mag duurzaamheid niet vanuit een marketing-optiek worden bekeken maar dient dit door de gehele organisatie omarmd te worden. De enige manier om als organisaties de transitie te overleven is door duurzaam ondernemen als kernactiviteit van de organisatie te beschouwen, niet als een kortstondig 'middel' voor een marketing campagne. De overlevenden van de transitie zijn die organisaties die hun organisatieprocessen volledig duurzaam en maatschappelijk verantwoord kunnen herdefiniëren en inrichten.
Het duurzaamheidbesef in de maatschappij is gevoed door de vele aandacht die hieraan is besteed. De huidige manier van leven is niet hanteerbaar voor komende generaties. Deze boodschap is duidelijk gecommuniceerd de afgelopen jaren. Het heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat consumenten meer duurzaam denken maar het handelen blijft vaak nog achter. Dit komt mede door het feit dat we ook een beetje 'groenmoe' worden. Duurzaamheid wordt essentieel gevonden maar mag niet meer nadrukkelijk gecommuniceerd worden. Het moet een standaard voorwaarde zijn voor het bestaansrecht van organisaties.
De gevolgen van de duurzaamheidstrend is dat productprocessen de komende jaren radicaal worden omgezet naar duurzaamheid. Producten zullen worden ontworpen en gefabriceerd met het oog op milieu en vanuit het principe van cradle-to-cradle. Consumenten gaan letten op de activiteiten van organisaties op het gebied van duurzaamheid. Hierbij is er een averechtse reactie van markten als een organisatie duurzaamheid inzet als marketingtool.
cradle-to-cradle, duurzaamheid, milieu, marketing, duurzaamheidbesef
