Vertrouwen, Edelman Trust Barometer 2011

In een periode van herdefinitie moet het op alle vlakken anders. Dat zien we ook terug in de definitie van bestaande autoriteiten. Er is een all time low in vertrouwen in gevestigde autoriteiten zoals politiek, journalisten, artsen, banken etc. Dit terwijl vertrouwen en autoriteit de basis vormen van een stabiele samenleving. Toch lijkt het vertrouwen volgens het onderzoek van Edelman weer langzaam te herstellen. Of komt dat voornamelijk voort uit een toenemend vertrouwen binnen de opkomende markten?

Edelman Trust Barometer 2011

Hoe staat het met het vertrouwen (wereldwijd) in onze gevestigde autoriteiten? Edelman doet daar jaarlijks onderzoek naar en uiteraard ook dit jaar weer. Een kleine 5000 mensen uit 23 verschillende landen gaven hun mening over vertrouwen en autoriteit. Het waren vooral hoogopgeleide mensen die actief zijn op het gebied van media. Een hele representatieve groep is het daarmee ook weer niet. De belangrijkste uitkomst van het onderzoek is dat 'vertrouwen' nu officieel door Edelman benoemt is als essentiële 'line of business'. Ik denk hierbij direct: what's new? Vertrouwen is toch altijd al een voorname basis geweest? Is deze conclusie een teken dat in het industriële tijdperk vertrouwen niet werd gezien als basis omdat organisaties hun macht via massamedia konden laten gelden? Een tijdperk wat nu eindig is.

Uit het onderzoek blijkt dat het wereldwijde vertrouwen in alle instituten afgelopen jaar is gestegen. Maar hier moeten we niet te vroeg juichen. Dit omdat vooral het vertrouwen vanuit de opkomende economieën is gestegen. Landen als Brazilië en China halen het wereldwijde gemiddelde sterk omhoog. Frankrijk is hierin een uitzondering. De Verenigde Staten is een sterke daler qua vertrouwen in bestaande instituten.

Vertrouwen in media

Media hebben altijd een sterke plaats gekend in het vormen van vertrouwen. Uit het onderzoek blijkt dat vooral binnen de ontwikkelde markten het vertrouwen in media onder druk staat. In de Verenigde Staten en de U.K. is het vertrouwen in de media gedaald. Dit terwijl ook China en India hier weer een sterke toename scoren. NGO's worden in de ontwikkelde markten meer vertrouwd dan commerciële organisaties. Opvallend is ook dat het vertrouwen in organisaties die gevestigd zijn in een BRIC-land (Brazilië, Rusland, India, China) ook stijgt.

Vertrouwen per sector

Het mag geen verrassing zijn dat het vertrouwen in financiële instellingen nog altijd het laagst is. Banken, verzekeraars, media, persoonlijke verzorging scoren laag in de vertrouwensindex. Technologie en de autobranche (verrassend) scoren het beste. Vertrouwen bij consumenten wordt vooral verkregen door een hoge kwaliteit van producten en diensten, transparantie en het goed behandelen van medewerkers. Vooral de laatste vind ik opvallend. Uiteraard scoort het belonen van de aandeelhouders het laagst als toegevoegde waarde met betrekking tot vertrouwen. Dit mogen veel organisaties wel in hun oren knopen. Want bij nog teveel organisaties staat de aandeelhouder centraal.

Een goed middel om vertrouwen in een organisatie te vergroten blijkt de CEO te zijn. Anders dan in 2009 blijkt de CEO opeens veel invloed te hebben op het vertrouwen van consumenten in organisaties. Daarentegen blijken consumenten andere consumenten weer minder te vertrouwen. Een duidelijk teken dat deze trend (consumenten die hun peers vertrouwen) zich aan het vestigen is binnen de maatschappij. Een trend kent dan een vertragende werking of zelfs een teruggang.

De search engine blijkt het middel te zijn om informatie tot zich te nemen. 

Een interessant onderzoek die de herdefinitie van autoriteit onderschrijft. Organisaties moeten anno 2011 hard aan de slag om het vertrouwen te herwinnen. In tijden van transitie waarin verandering aan de orde van de dag is, is vertrouwen een essentieel baken binnen de turbulente markten.