KLM Suprise: spelen met social media

Het monitoren van de dialoog wordt steeds eenvoudiger. Het is ook noodzakelijk om nog aangehaakt te blijven bij de marktontwikkeling. Het wordt immers voor ons mensen steeds meer een 'tweede natuur' om onze dialoog en mening online te delen. Op Extend Limits hebben we deze ontwikkeling de digitalisering van de dialoog genoemd.  Dit is uiteraard gouden informatie voor organisaties. Maar het is ook een valkuil als organisaties hier niet goed mee omgaan. Dat wil zeggen dat als het voornamelijk wordt gebruikt vanuit marketing en enkelzijdig winst oogpunt het tegenovergesteld zal werken.

KLM is erg actief op social media en zijn om de online presence een 'boost' te geven KLM Suprise (how happiness spread) gestart. In november begon men met de campagne en inmiddels is men weer gestopt. Waarschijnlijk hebben jullie er al veel over gelezen want de buzz rondom dit project van KLM was haast niet te missen. Nu hebben ze een kleine week geleden een korte clip gepubliceerd wat mooie inzichten biedt in het project. 

KLM Suprise

Met een kleine 85.974 'vrienden' op Facebook, 783 volgers op de Twitter account KLM suprise en 70.000 via de algemene KLM Twitter account doet de KLM het goed op het gebied van social media (2700 'volgers' Foursquare). Tenminste als we kijken naar de 'aanhang'. Uiteraard werkt het niet zo eenvoudig. Als ik zie wat er online wordt gezegd over KLM dan zullen ze het erg druk hebben. Het is uiteraard wel goed dat men actief is met social media maar ze moeten ook wel. Aan de trends van o.a. 'digitalisering dialoog' en 'het ontstaan van de realtime economie' ontkomt geen enkele organisatie. KLM neemt dit serieus en probeert via allerlei kanalen de klant beter te woord te staan en te informeren om zo de reiservaring sterk te verbeteren. Wat mij betreft geen onnodige actie want qua reizen vind ik vliegen het meest vervelend en dan met name de tijd op de luchthavens. En ik denk dat ik hier niet de enige in ben. KLM Suprise wordt als volgt uitgelegd door KLM (quote via de Marketingfacts website artikel over KLM Suprise):

Social media is niet de 'holy grail'

Het doel is dus onder andere het verkrijgen van een groter 'online footprint' en aanhang. Uiteraard is dat belangrijk maar het is nog belangrijker om een 'systeem' in te richten (en cultuur te creëren) waarbij je duurzaam en continu analyseert wat mensen over je merk zeggen. En daar blijft het uiteraard niet bij. We kunnen nu al eenvoudig analyseren wat het online sentiment is rondom een merk of product. Maar het gaat erom iets met die informatie te doen en om het vol te houden. Je krijgt opeens een hele lading 'sh.t' over je heen als je ziet wat mensen over je merk zeggen. Vooral in de reisindustrie waarin natuurlijk de emotie ook hoog is.

KLM doet veel met social media maar ik heb geen inzicht in hoe succesvol dat is en wat de strategie hierachter is? Na twee dagen Tweetdeck aan te hebben staan met de analyse over KLM zie ik vooral veel verschillende meningen over de dienstverlening.  Een analyse met behulp van Tweetdeck is uiteraard zeer beperkt. Maar het biedt wel een snapshot van sentiment. De activiteit rondom KLM Suprise is dus leuk en we weten inmiddels dat KLM erg actief is maar zien we ook een verandering in houding en cultuur? Een verandering waarbij de klant daadwerkelijk leidend is binnen de organisatie of is de financiële drijfveer nog steeds de meest voorname? Ik zeg dit omdat bij de inzet van social media het niet gaat om de tool en de mogelijkheden want die zijn er legio. Belangrijker is om te begrijpen, en daar naar te handelen, dat mede door social media er andere krachten spelen in de markt.  Het is de omslag naar een meer machtiger individu. Social media is hierbij handig te gebruiken om in contact te kunnen treden met dat individu.

Machtsomslag

Het gaat langzaam, maar de beweging is enkele jaren geleden ingezet. Het is de transitie van kerk naar staat naar onderneming naar uiteindelijk adhoc consumentgroepen. Deze beweging is ingezet en nieuwe technologie maakt dat mede mogelijk. Maar er is meer. We worden weer mens. Dat staat heel raar maar we zien het vergaan van een tijdperk waarin bezit, materiële groei en consumeren centraal stonden. Dit tijdperk is ten einde en dat betekent een radicale omslag in de maatschappij. We zijn door het hele marketingdenken en consumptie handelen ver af komen te staan van waar het daadwerkelijk om draait. Dit is participatie en zingeving. Het is naar mijn mening van belang dat organisaties dit beseffen en het is bijzonder om te zien dat, dat bewustzijn vaak wel met de mond wordt beleefd maar onvoldoende in daden wordt omgezet. Activiteiten als de KLM lijken uniek te zijn als ze tenminste de gehele organisatie op de schop zetten en daadwerkelijk veranderen? Zet de KLM haar klant in de bestuurderstoel of in het minste geval migreren ze hier naar toe? Dat is een essentiële vraag. Met social media kun je leuk spelen maar de consequenties die nieuwe media, veranderend klantgedrag en technologie met zich meebrengen zijn bloedserieus. 

Onderstaand kort de video van KLM waarin ze hun inspanningen rondom onder andere social media mooi in beeld brengen.