Transitional acting: welke trends ziet Extend Limits?

De economische groei zoals we die de afgelopen jaren kenden zullen we niet meer beleven totdat de transitie is voltooid. Diverse onderzoeken laten zien dat consumenten niet bij de pakken gaan neerzitten, maar zich wel anders gaan opstellen in de komende jaren. Extend Limits benoemt zeven trends die belangrijk zijn om de transitie te begrijpen en passende acties te initiëren. Organisaties die transitioneel handelen kijken in 2010 kritisch naar de bestaande business en heroverwegen ieder aspect door nut en doel in twijfel te trekken. De waarde van de toekomst is namelijk niet hetzelfde als die van vroeger. Nieuwe wetten in communicatie, consumentengedrag en technologie maken dat bestaande markten moeten worden heruitgevonden, terwijl geheel nieuwe markten hun intrede zullen doen. Dat betekent ook dat een frisse blik nodig is op het vraagstuk wie de concurrentie vormt en een herdefinitie van veel business modellen. Volgens Extend Limits spelen de volgende zeven ontwikkelingen hierbij een belangrijke rol in 2010:

1. Herdefinitie van groei
We moeten leren om anders naar economische groei te kijken. Bedrijven gaan hun economische groei en waarde niet alleen uitdrukken in winst, maar vertalen dit steeds meer in klanttevredenheid en maatschappelijk verantwoord handelen. Door dit als uitgangspunt te nemen ontstaat er een andere basishouding van organisaties: winst als resultaat in plaats van winst als doelstelling.
De organisaties die in 2010 starten met de transitie zijn de winnaars van de toekomst, terwijl organisaties die terugkeren naar de bewezen ‘veilige haven’ alsnog de strijd gaan verliezen.

2. De start van de ‘bid economie’
Met het ontstaan van de ‘bidconomie’ vindt een definitieve verschuiving plaats van productgestuurd massa-aanbod naar vraaggestuurd micro-aanbod. In de ‘bidconomie’ sluiten organisaties optimaal aan bij klantvragen die door consumenten actief worden vermarkt. De ‘Bidconomie’ laat tegelijkertijd een transitie zien van customer relationship management (CRM) naar customer managed relations (CMR). Consumenten staan aan het roer in hun contact met organisaties. Het ‘bel-me-niet’-register en de nieuwe wetgeving rondom opt-in/opt-out voeden deze ontwikkeling extra. Het uiteindelijke resultaat van de bidconomy zal zijn dat consumenten hun wensen en behoeften online kenbaar maken, waarna organisaties hierop kunnen reageren. Dit zorgt ervoor dat organisaties de markten van klanten worden in plaats dat klanten de markt zijn voor organisaties. Organisaties die nu al voorsorteren op de bidconomy zijn in staat om van klanten vertegenwoordigers (fans) te maken.

3. De opkomst van de co-sument (coöperatief consumentisme)
De consument ontwikkelt zich revolutionair, zeker wat betreft zijn houding ten opzichte van organisaties. Tezamen met de ontwikkelingen in communicatie en technologie maakt dat consumenten zichzelf gaan organiseren om persoonlijke doelen te realiseren, soms met behulp van hun (digitale) peer-groups. De nieuwe consument laat zich dan ook niet afschrikken door een recessie, maar zal wegen vinden om wensen en behoeften anders in te vullen. Of dit nu door middel van intensiever ruilen, lenen of zelf doen is. Consumenten organiseren zich razendsnel middels hun peer-groups, maar ook in ad-hoc netwerken om een specifiek doel zo snel mogelijk te bereiken.

Door middel van co-sume worden consumenten nog minder afhankelijk van organisaties en blijkt maar weer hoe afhankelijk organisaties van consumenten zijn. Voor organisaties betekent dit een omslag in het marketingdenken: naast het zenden van informatie via de media wordt het luisteren naar consumenten essentieel. Organisaties moeten leren signalen op te pikken om zo snel in te kunnen spelen op de wens van (een groep van) consumenten om een zeer specifiek doel te bereiken.

4. De versnelling van de review economie (re-conomy)
In de ‘re-conomy’ is het normaal om online meningen en ervaringen te delen en producten/diensten en zelfs hele organisaties te beoordelen. Consument zullen vaker dan ooit klantcontacten vastleggen, bijvoorbeeld als audiobestand, en dit delen met anderen. Klanten die ontevreden zijn over een organisatie zullen niet meer twijfelen om dit te uiten. De impact van deze indrukken is voor organisaties steeds groter. Zowel wat betreft reputatie (en daarmee toekomstige omzet) als regie. Doordat klachten en problemen bijvoorbeeld vaak door medeconsumenten worden opgelost, verliezen bedrijven de controle over helpdeskprocessen en klachten. Voor bedrijven bestaat vervolgens het risico dat elk contact vanuit de eigen organisatie gezien wordt als ongewenst marketing- of PR–middel. Relevantie is dus zeer belangrijk in elke dialoog met consumenten. De opkomst van nieuwe soorten websites (social web) en technologieën die reviewen steeds beter ondersteunen, vormen een belangrijke ontwikkeling die de real-time review economie voedt waardoor de onderlinge, online verbondenheid tussen consumentengroepen steeds verder toeneemt.

5. De herwaardering van autoriteit
Gevestigde autoriteiten leveren langzaam maar zeker hun aanzien in. Overheden, artsen, wetenschappers, journalisten, bestuurders en zelfs toezichthouders zijn slechts een handvol groepen die niet meer kunnen berusten op historische autoriteit en aanzien op basis van hun titel. De peers van consumenten worden nog belangrijker en autoriteit wordt bepaald aan de hand van de mate waarin iemand of een instantie wordt aangeraden door anderen. Autoriteit op basis van verleden behaald aanzien is passé.

6. Duurzaamheid als overlevingskit
Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn de kernbegrippen voor de overlevingsstrategie op de lange termijn voor iedere organisatie. Hierbij mag duurzaamheid niet alleen vanuit een marketing-optiek worden bekeken maar dient dit door de gehele organisatie omarmd te worden. De enige manier om als organisaties de transitie te overleven is door duurzaam ondernemen als kernactiviteit van de organisatie te beschouwen niet als een kortstondige marketing campagne.

De overlevenden van de transitie zijn die organisaties die hun organisatieprocessen volledig duurzaam en maatschappelijk verantwoord kunnen herdefiniëren.

7. De noodzaak tot chaos management
Chaos management is de management competentie om het bestaande continu in twijfel te trekken en te herdefiniëren terwijl de organisatie moet blijven voortbestaan. De omgeving van organisaties kenmerkt zich door chaos en turbulentie waardoor management moet durven loslaten. Verwachtingen van zowel klanten als werknemers als het gaat om zaken als producten, servicegerichtheid, duurzaamheid, werkomgeving en – vanuit een breder perspectief – zingeving, veranderen voortdurend.

Nieuwe generaties werknemers geven zichzelf een veel actievere rol om het bedrijf waarvoor ze werken positief te ontwikkelen. Ze gebruiken hierbij alle technologische middelen die ze kennen. Ze spelen snel in op ontwikkelingen die zij waarnemen in de klantenkring, creativiteit krijgt hierdoor een centrale rol. Ook moeten klassieke functies als research en development steeds meer integraal onderdeel worden van de organisatie. Voortdurende experimenten middels ‘trial and error’ zijn de normaalste zaak van de wereld.

Het toelaten van onzekerheden, risico’s en mogelijke foute keuzes wordt een kerncompetentie van managers in de komende jaren.

Deze trendlijst is tot stand gekomen door :
- Tony Bosma (Ordina)
- Sven van de Riet (Giarte)
- Jorgen Sandig (Jorgen Sandig Consultancy)
- Maurits van Wijland (Quovide, the social media company)