Eenvoudig innoveren (3) – Wachten op de klapper

Een bekend Nederlands gezegde wordt dan al snel gebezigd: ‘Wie het kleine niet eert, is het grote niet weert.” Het lijkt ook een beetje op het zoeken naar de Jackpot. En dan niet met 1/5-loten, maar gelijk voor de gehele hoofdprijs gaan. Dat kan uiterst voordelig uitpakken, alleen de kans op de jackpot is niet zo heel groot. (Hoewel de kredietcrisis heeft laten zien dat zeer risicovol gedrag – door bankiers – ook rendabel kan zijn als je verliest: geen bankier is er slechter van geworden.)Toch zijn er verschillende redenen om de innovatie binnen een organisatie niet alleen te richten op verbeteringen (evolutionaire innovatie), maar ook op de revolutionaire innovatie.

De managersblik
Managers hebben een aparte kijk op de wereld. Net als de bestuursvoorzitter van de Nederlandse Crediet Bank (“Als ik geen bonussen meer kan geven, hoe kan ik dan mijn mensen motiveren om beter te gaan werken?”) strookt die managersblik niet altijd met de blik van menig ander stakeholder.
Zo geeft in een internationaal onderzoek maar liefst 87% van de topmanagers aan dat innovatie in hun top 5 van prioriteiten staat (grif toe, het onderzoek stamt van vóór de kredietcrisis). Tevens geven de meeste topmanagers aan dat hun organisatie beter dan gemiddeld is in innoveren (statistisch gezien een interessante uitkomst). Maar als aan dezelfde personen gevraagd wordt wat het verschil is tussen incrementele verbeteringen en revolutionaire innovatie, weten ze dara het antwoord niet op. En bijna geen van de ondervraagde managers kon aangeven of hun bedrijf stelselmatig op zoek was naar innovatiemogelijkheden.
Kortom: door de kredietcrisis heeft het toverwoord innovatie weliswaar iets aan kracht ingeboet, maar veel managers roepen het nog steeds te pas en te onpas, zonder dat de daden van het bedrijf aan innovatie bijdragen.

Incrementeel of doorbraak?
Werp eens een blik op de methoden en technieken die er binnen uw organisatie populair zijn. U heeft gelijk een antwoord op de vraag of er bewust gezocht wordt naar doorbraak-innovaties. Business Process Redesign, Total Quality Management en het Six Sigma-model zijn allemaal uitermate nuttig, maar leiden niet tot revolutionaire innovaties. Samen met de opdracht aan de productmarketeers om de specificaties van de producten en diensten stelselmatig te verbeteren, zijn dergelijke methodes gericht op het reduceren van kosten en het langzaam aan uitbreiden van het merk of het dienstenpakket.
En dan heb ik het nog niet eens gehad over de altijd noodzakelijke handtekening van de compliance-officer, de chef veiligheid of het hoofd juridische zaken.
Maar hoeveel ruimte is er binnen uw organisatie voor medewerkers die in een vergadering roepen: “kan niet, bestaat niet”? Voor oefeningen met lateraal denken? Voor fundamentele waarom-vragen? Voor het integer doorbreken of negeren van de regels? Voor het naar buiten kijken om te zien wat de klanten nu eigenlijk nodig hebben?
Want alleen met dergelijke elementen kunt u op zoek naar nieuwe markten, naar nieuwe strategische doelen, naar nieuwe ‘business’ (profit of non-profit).

De Jackpot
Innovatie, en zeker doorbraak-innovatie, lijkt soms wel op een gokspel. En ja, er komt een stevige dosis geluk bij kijken. De mannen van Google zijn natuurlijk wereldberoemd. Maar tegelijk met de groei van Google, zijn er honderden zoekmachines geruisloos van de markt verdwenen. Hun doorbraak-innovatie heeft het niet gehaald.
Er zijn wat maatregelen die je kunt nemen om de kans op de ‘jackpot’ ietsje te vergroten. Onder andere:
• Borduur niet voort op het bestaande aanbod en kijk niet naar interne verbeteringen. Daarvoor zijn anderen veel geschikter.
• Zoek de traditionele grenzen van de branche op. Zit je in de financiële dienstverlening, kijk dan eens naar ‘semi’-financiële diensten. Hiermee verruim je je zoekgebied en je maakt de kans dat concurrenten er al mee bezig zijn een stuk kleiner.
• Zet een flink hoge target. Echte doorbraakinnovaties zullen stevig moeten bijdragen de cash-flow van het bedrijf. Dat wil zeggen dat een nieuw idee de potentie moet hebben om minstens 10% van de huidige winst te genereren. Door een dergelijke – hoge – ondergrens voorkom je dat je je teveel bezig houdt met kleine innovatietjes.
• Om een innovatie geimplementeerd te krijgen is passie binnen de organisatie onontbeerlijk. Passie is een non-rationele, maar emotionele goedkeuring voor de weg die je inslaat. De ratio volstaat zo goed als nooit om onderbouwing te geven voor een doorbraak-innovatie in het begin van de ontwikkeling. Zonder passie wordt het trekken aan een dood paard. Je kunt als innovator zelf wel een tijdje aan de slag met een nieuwe idee – omdat de organisatie er nog niet rijp voor is – maar dit mag niet te lang duren, omdat anders heel snel het not-invented-here syndroom gaat spelen.
• En de belangrijkste voorwaarde voor een doorbraak-innovatie: de innovatie moet wat opleveren voor de klant. Het moet een product of dienst zijn waar de klant op zit te wachten (of de klant zich daar nu al bewust van is of niet). Trap niet in de valkuil om aan innovaties te beginnen omdat ze zo goed bij het bedrijf passen. De vraag is uitsluitend: past de innovatie goed bij de klant?

In een serie blogs behandel ik wekelijks een onderdeel uit het innovatieproces. Eerder beschouwend dan actueel, meer over het proces dan over de innovatie-inhoud. De onderwerpen staan min of meer los van elkaar. Het zijn capita selecta. Ziet u graag een specifiek onderwerp behandeld: aarzel niet om te reageren of een vraag te stellen.

In deze serie verschenen eerder: Capita Selecta en 5 redenen om te innoveren. Volgende week: 10 innovatie-uitdagingen deel 1