Eenvoudig Innoveren (12) - Merck hoe sterck
Moet elk bedrijf, elke organisatie zomaar gaan innoveren? Innoveren heeft eigenlijk alleen zin als vernieuwing past bij het bedrijf. En dan niet alleen bij het ‘merk’ van het bedrijf of de organisatie, maar ook bij de bedrijfsvoering.
Bij een klein bedrijf is de merknaam nog onlosmakelijk verbonden aan de naam van de eigenaar/oprichter van het bedrijf. Bij grote bedrijven is de merknaam min of meer eigendom van de communicatieafdeling die de merknaam en dan vooral het logo goed bewaakt.
Een Zweeds onderzoek (uit 2005) toont aan dat bedrijven die meer merkgericht zijn, meer verdienen. Maar merkgericht zijn betekent niet uitsluitend meer geld aan het merk of het logo uitgeven. Wat zorgt er nu voor dat sommige bedrijven wél extra geld met hun merk verdienen en andere nauwelijks? Heel kort samengevat: het verschil zit in de mate waarin een bedrijf in staat is om de interne bedrijfsvoering in lijn te laten lopen met de gewenste merkbeleving. Dus niet de hele tijd roepen dat je als bedrijf zo flitsend bent, en dan een wachttijd aan de telefoon van dertig minuten. Niet een merk dat jeugdig elan uitstraalt en dan geen e-mails kunnen beantwoorden. Niet een macho-merk willen zijn en dan toch maar een klein boodschappenwagentje uitbrengen omdat de markt daar nu even om vraagt.
En dus ook niet tegen de klanten roepen dat je zo ontzettend innovatief bent, en vervolgens uit kosten-overweging de innovatieafdeling opheffen. Maar ook niet een zwaar innovatieproces optuigen als je de klanten steeds voorhoudt dat je een organisatie bent met ruim honderd jaar klassieke traditie. Als je merkwaarde ‘vroeger-was-alles-beter’ is, zul je voorzichtig moeten zijn met innovaties. Niet alleen omdat je klanten dat niet zo snel zullen verwachten, maar zeer waarschijnlijk is je interne bedrijfsvoering en in ieder geval de organisatiecultuur niet gericht op vernieuwing. Het maken van Oisterwijkse eiken meubelen gaat nu eenmaal niet zo heel gemakkelijk samen met het zoeken naar lichtere, plat vervoerbare, wegwerpstoelen.
Overigens kun je hier wel leuk mee ‘spelen’ als marketeer. Toen de eerste koffiecreamer van Completa op de markt kwam zat het in glazen potjes met een strak, modern bedrukt etiket. Alles straalde ‘Nieuw! Nieuw!’ uit. Nog geen twee jaar later, toen Nederland al helemaal gewend was om sojapoeder in de koffie te doen, zat dezelfde Completa in potjes met een ‘gezellig’ etiket. Krullerige letters, boerenbont kopjes, wimpels. Alles straalde uit: ‘Uit grootmoeders tijd.’ Binnen twee jaar veranderde Completa het merk van innovatief naar klassiek en vertrouwd.
In een serie blogs behandel ik telkens een onderdeel uit het innovatieproces. Eerder beschouwend dan actueel, meer over het proces dan over de innovatie-inhoud. De onderwerpen staan min of meer los van elkaar. Het zijn capita selecta. Ziet u graag een specifiek onderwerp behandeld: aarzel niet om te reageren of een vraag te stellen. Volgende week: Focus in je zoektocht
