Eenvoudig innoveren (10): Zelf, volgen of kopen?

De meeste organisaties roepen om het hardst dat ze heel innovatief bezig zijn, maar ondertussen is hun strategie die van ‘fast follower’. In hun optiek is het helemaal niet nodig om als eerste met een nieuwe dienst te komen. De kosten van het ontwikkelen van een nieuwe dienst zijn erg hoog, en de kans van slagen is erg laag. Laat eerst iemand anders maar de kastanjes uit het vuur halen, dan kun je altijd nog snel als tweede op de markt komen. Voorbeelden genoeg. Van Appel die de MP3-speler niet heeft uitgevonden en iTunes heeft gekopieerd van Napster tot Google die de zoveelste zoekmachine na AltaVista op de markt was. Van Bol die gewoon Amerikaanse bedrijven nabootste tot Excell dat een licht verbeterde versie van VisiCalc en Lotus 1,2,3 is.

In een land als Nederland waar dienstverlening zo’n groot deel van de economie uitmaakt, is het ook van de overheid een wens om meer nieuwe diensten te genereren.Veel grote bedrijven hebben de ideeën om te innoveren al lang klaar liggen, maar wachten gewoon nog even af.

En daar zijn best argumenten voor te vinden:

- Met de huidige klanten en de huidige diensten wordt nog voldoende geld verdiend.
- De baten van nieuwe diensten vallen (vooral in de startperiode) volledig in het niet bij de huidige baten. Om bij een groot bedrijf een deuk in het pakje boter van de balans te maken, moet het succes van de innovatie werkelijk gigantisch zijn.
- Een markt of een dienst die nog niet bestaat, kan niet geanalyseerd worden. Een businesscase is niet te maken. Inschattingen en voorspellingen zijn waard wat de gek er voor geeft. En dat is niet populair bij grote bedrijven en/of hun aandeelhouders.
- Voor echt grote radicale innovaties moet de organisatie nieuwe kennis en kunde ontwikkelen. Naarmate de organisatie groter is, is dit moeilijker.
- Nieuwe diensten kannibaliseren op bestaande diensten. Een deel van de winst is daarmee schijnwinst.
- Een groot bedrijf dat continue aan het verbeteren van zijn diensten doet, moet uitkijken dat een radicale verandering niet iets te veel van het goed is voor de bestaande klanten: hebben die wel behoefte aan iets echts nieuws?

Kortom: is het wel verstandig voor een grotere organisatie om zelf (radicaal) te innoveren. Is het niet beter om een volger te zijn. Of rond te kijken naar geschikte start-ups en die vervolgens op te kopen?

Het nadeel van niet vanaf het eerste moment betrokken te zijn bij radicale innovaties is dat het grootste probleem van innoveren bij de implementatie ligt. Opschalen van een proef of pilot, zodanig dat de volledige klantengroep er gebruik van kan maken is lastig. Bestaande (fabrieks-)processen moeten worden aangepast, waardoor de dagelijkse gang van zaken gevaar loopt, of wellicht langzamer en duurder wordt. Daarbij komt dat de mensen die verantwoordelijk zijn voor de huidige processen, als taak hebben om deze processen zo efficient mogelijk uit te voeren. Het opnemen van nieuwe diensten in het bestaande proces, helpt niet om hun targets te halen.

Maar een nieuwe dienst apart zetten van het grote bedrijf werkt meestal ook niet. Ergens komt het punt dat het nieuwe proces gebruik moet gaan maken van het grote (moeder)bedrijf. Al was het alleen bij het maken van reclame. En dan komen alsnog de integratieproblemen om de hoek kijken.

Daarnaast geldt dat het niet goed is als al het innovatieve vermogen van een organisatie apart wordt gezet. Daarmee wordt de vernieuwingsdrang uit de moederorganisatie gehaald, waardoor het evolutionair verbeteren zal ondersneeuwen.

Een strategie waarbij een organisatie zelf op zoek gaat naar radicale innovatie en daarbij zo nu en dan – als extra impuls – een startend bedrijf overneemt, en waarbij de innovatieprocessen ingebouwd worden in de totale bedrijfsvoering lijkt op de langere termijn het meest succesvol.

In een serie blogs behandel ik wekelijks een onderdeel uit het innovatieproces. Eerder beschouwend dan actueel, meer over het proces dan over de innovatie-inhoud. De onderwerpen staan min of meer los van elkaar. Het zijn capita selecta. Ziet u graag een specifiek onderwerp behandeld: aarzel niet om te reageren of een vraag te stellen.

Volgende week: Functieprofiel van een innovator